PR für Eilige – Fünf Schritte zur perfekten Öffentlichkeitsarbeit

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“Ein Unternehmen ohne Öffentlichkeitsarbeit ist wie ein Mann, der einem Mädchen im Dunkeln zuwinkt: Er weiß zwar, was er will, aber das Mädchen sieht ihn nicht.” Dieses Zitat von Wolfgang Müller-Michaelis (Marketing-Chef bei BP) lässt sich auch leicht auf unsere Arbeit übertragen. Denn was bringt eine gute Aktion, wenn kein Mensch davon weiß? Im Rahmen der Werkzeug-AG “Öffentlichkeitsarbeit und Lobbyarbeit” gibt uns Amelie Maier vom Unabhängigen Jugendzentrum Pankow e.V. Tipps zur perfekten PR.

Von Frederic Koch

“Wozu eigentlich Öffentlichkeitsarbeit?”. Mit dieser Frage steigt Amelie Maier in die Werkzeug-AG “Öffentlichkeitsarbeit und Lobbyarbeit” ein. Aus der darausfolgenden Diskussion ergeben sich viele Interessante Antworten. Wir wollen euch im Schnelldurchlauf “PR für Eilige” die besten Tipps präsentieren.

Durch Öffentlichkeitsarbeit…

  • erfahren mehr Schüler*innen von uns. Dadurch wird unsere Arbeit mehr und mehr legitimiert.
  • können wir mehr Transparenz für unsere Organisationen erreichen.
  • zu unseren Aktionen können wir eine breitere Masse ansprechen und mobilisieren.
  • können wir höhere Wirkungsgrade unserer Organisationen erreichen.
  • leisten wir Aufklärungsarbeit (z.B. Schüler*innen über ihre Rechte).
  • bekommen wir von Interessierten/Mitstreiter*innen neue Ideenanstöße.
  • verhindern wir, dass nur Vermutungen oder falsches Halbwissen über unsere Organisationen im Umlauf ist.

Entwicklung eines guten PR-Konzeptes

Die Erarbeitung eines PR-Konzeptes bedarf zunächst einer langen und gründlichen Planung.

  • Definition der Ziele: Was soll das Ziel dieser PR-Kampagne werden?
  • Definition der Zielgruppe: Wer soll durch die Kampagne angesprochen werden? Was soll die Zielgruppe leisten (z.B. Geldspenden, Teilnahme an einem Seminar etc.)?
  • Entwickeln von Kernbotschaften: Was ist die konkrete Botschaft, die durch die Kampagne deutlich werden sollen? Was sind die Standpunkte der Organisation? Welche Gründe gibt es auf die Veranstaltung zu kommen?
  • Medien und Kanäle: Über welche Kanäle soll die Kampagne laufen (z.B. Social Media, YouTube, Flyer etc.)? Auf welchen Kanälen erreiche ich die Zielgruppe am ehesten?
  • Maßnahmen-Planung: Welche Maßnahmen werden für die PR-Kampagne genutzt (z.B. Pressemitteilung, Redaktionsbesuch, Interview, Hintergrundgespräch, …)? Wer sind die Ansprechpartner bei den Medien?
  • Erstellen eines Zeitplanes: Wann beginnt die Kampagne? Wann wird welche Maßnahme durchgeführt?
  • Finanzplan: Wieviel Geld benötigen wir insgesamt? Welche Organisationen können uns unterstützen (z.B. YouthBank oder Think Big)?
  • Erfolgskontrolle: Wie wird der Erfolg kontrolliert? Wie hoch war die Reichweite auf Facebook/Twitter etc.? Wie oft wurde die Pressemitteilung veröffentlicht? …

Das AIDA-Modell ist die Grundlage der guten PR

Das AIDA-Modell ist gleichzeitig die Grundlage, aber auch der zeitliche Verlauf der Interaktion mit der Zielgruppe bei der Öffentlichkeitsarbeit:

  • Attention: Zuerst einmal muss die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erregt werden.
  • Interest: Nachdem die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gesichert wurde, muss darauf hingewirkt werden, dass das Interesse der Zielgruppe geweckt wird.
  • Desire: Im Anschluss an das Wecken des Interesses muss die Zielgruppe davon überzeugt sein, wie toll die Organisation bzw. das Projekt ist und, dass sie dieses unterstützen möchte o.ä.
  • Action: Nachdem dann ein*e potentielle Unterstützer*in gewonnen wurde, muss dieser eine Möglichkeit aufgezeigt werden, wo Geld gespendet werden kann, eine Internetseite oder eine Kontaktadresse für mehr Informationen etc.

Regeln für gute PR

Für eine gute Öffentlichkeitsarbeit müssen unter anderem die folgenden Regeln beachtet werden:

  • Kommunikationsanlasse schaffen (Journalisten nicht grundlos anschreiben) und passende Kanäle für die Zielgruppe auswählen (z.B. jüngere Zielgruppe eher über soziale Netzwerke etc. ansprechen)
  • “Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler” (Konktakt zu Journalist*innen: klar, präzise, auf den Punkt)
  • Aufmerksamkeit erregen (Eisbär im Eis: Lahm; Eisbär in der Wüste: WHAT?)
  • Einprägende Vergleiche herstellen
  • In Überschriften denken
  • Emotionen hineinbringen

Wichtige Tools und Werkzeuge für die gute PR

In der heutigen Zeit – und vor allem für Projekte von Jugendlichen – werden vor allem die sozialen Netzwerke, wie Facebook, Twitter & Co., verwendet. Allerdings muss man auch beim Facebook-Marketing viele Regeln beachten, um bekannt zu werden. Um durch den Facebook-Algorithmus zu kommen und damit in den Neuigkeiten so weit wie möglich oben zu erscheinen, sollte man in jedem Fall regelmäßige Posts (mindestens alle zwei Tage) an unterschiedlichen Uhrzeiten veröffentlichen und diese vorzugsweise mit Bildern oder Videos. Des Weiteren kann man seine Reichweite erhöhen, in dem man regelmäßig alle seine Facebook-Freund*innen einlädt, die Seite zu liken und auf allen Veranstaltungen auf die Seite hinweist.

Ein weiteres wichtiges Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit sind Pressemitteilungen (PM). Mit Pressemitteilungen werden wichtige Informationen an Journalist*innen übermittelt. Da diese jedoch täglich mit viel zu vielen Pressemitteilungen überflutet werden, muss man aus der Masse herausragen. Doch dafür muss man einige Punkte beachten. Direkt in der Überschrift und im ersten Satz muss die Kernaussage vermittelt werden und die W-Fragen Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? und Was? müssen beantwortet werden. Im ersten Absatz müssen alle wichtigsten Informationen untergebracht werden, da Pressemitteilungen oftmals gekürzt werden. Im zweiten Absatz sollten dann weitere Einzelheiten zum Thema vermittelt werden. Im dritten und letzten Absatz können noch Hintergrundinformationen wie Details zur Vorgeschichte etc. und ein Ausblick gegeben werden. Wichtig ist außerdem, dass der Text fehlerfrei geschrieben ist und im aktiv und nicht im passiv geschrieben ist.
Zur Form der PM ist außerdem noch zu beachten, dass der Briefkopf der Organisation mit der Überschrift Pressemitteilung verwendet wird. Es muss für Redakteure weiterhin ein breiter Korrekturrand an der rechten Seite gelassen werden und ein Ansprechpartner für Pressekontakte genannt werden. Insgesamt sollte die Pressemitteilung nicht mehr als eine DIN A4 Seite umfassen.